Jeśli działasz w branży e-commerce, na pewno zetknąłeś/aś się z terminem omnichannel lub multichannel. W skrócie chodzi o prowadzenie sprzedaży i komunikacji z klientami w wielu kanałach jednocześnie. Obecnie to dominujące podejście w sektorze e-commerce, ale nie oznacza to, że jest ono pozbawione wad. W tym wpisie przyjrzymy się omnichannel i zobaczymy, z czym wiąże się prowadzenie działalności w tym modelu.
I omnichannel i multichannel mają wspólne podłoże – wykorzystywanie różnych kanałów do prowadzenia sprzedaży i marketingu. Kanały te to najczęściej:
Multichannel czy omnichannel – różnice
W dzisiejszych czasach podejście omnichannel jest częściej wykorzystywane, dlatego to właśnie nim będziemy się częściej posługiwać w tym tekście. Na czym polega różnica? Na stopniu zaawansowania i integracji tych kanałów. Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie. Multichannel polega po prostu na tym, że Twoja firma jest dostępna dla klienta w różnych kanałach. Masz zatem własny sklep internetowy, konto na Allegro i fanpage na Facebooku, kropka.
Omnichannel idzie o krok dalej i integruje te kanały tak, aby zaoferować klientom jak najlepsze doświadczenia zakupowe. Oznacza to, że w każdym kanale prowadzona jest taka sama lub bardzo zbliżona komunikacja, że klienci mają dostęp do tych samych produktów i usług niezależnie od tego, jaki kanał wybiorą i wreszcie, że klienci, którzy „przełączają się” między kanałami, nie tracą dostępu do swojego konta lub historii komunikacji.
Czy takie podejście ma w ogóle rację bytu? Jak najbardziej! W połowie 2022 roku Izba Gospodarki Elektronicznej opublikowała raport Omni-commerce. Kupuję wygodnie. Wynika z niego, że ponad 80% polskich e-konsumentów oczekuje, że Twoja marka będzie dostępna w różnych kanałach, a ponad 60% regularnie robi zakupy z wykorzystaniem różnych kanałów:
ROPO JAKO PRZYKŁAD OMNICHANNEL W PRAKTYCE
Na pewno wiele osób doskonale zna to zjawisko. ROPO z angielskiego oznacza Research Online, Purchase Offline, czyli przeglądanie produktów w sieci, zakup w sklepie stacjonarnym (odwrócone zjawisko też jest powszechne wśród klientów). To nic innego, jak właśnie omnichannel w praktyce. Klient może zapoznać się z ofertą sklepu w przynajmniej dwóch różnych kanałach (online i offline) i wybiera zakup tam, gdzie jest mu wygodniej.
I właśnie o to przede wszystkim chodzi w multi/omnichannel – o wygodę klienta i dostępność Twojej oferty.
Czy wszystkie e-sklepy muszą wdrożyć omnichannel?
Odpowiedź brzmi nie. Wszystko tak naprawdę zależy od Twojego profilu działalności i oczekiwań Twoich klientów. Oto przykład – załóżmy, że mamy jednoosobową przedsiębiorczynię, która sprzedaje ręcznie robioną biżuterię, np. na Etsy. Czy to dobry pomysł, aby taka osoba tworzyła teraz samodzielny sklep internetowy, zamawiała aplikację mobilną i jeszcze otworzyła stoisko w pobliskim centrum handlowym?
Oczywiście, że nie! Po pierwsze, prawdopodobnie takiej osoby w ogóle nie stać na taką inwestycję i wdrożenie omnichannel, zamiast pomóc, mogłoby zabić jej biznes. Po drugie, można spokojnie założyć, że jej klienci zdają sobie sprawę z niewielkiej skali działalności i nie oczekują dostępności w kilku różnych kanałach. Profil na Etsy i może konto na Instagramie w zupełności wystarcza.
Sytuacja się zmienia, gdy taka przedsiębiorczyni decyduje się poszerzyć skalę działalności – zatrudnia kolejne osoby do tworzenia biżuterii i zaczyna produkcję zbliżoną do masowej. W takim wypadku stopniowa inwestycja w kolejne kanały sprzedaży już jak najbardziej ma sens.
Dlatego, zanim podejmiesz taki krok, przeanalizuj, czy Twój profil biznesowy i aktualna sytuacja, w której się znajdujesz, jest dobra do takiej intensyfikacji działalności.
Trzeba bowiem pamiętać, że wdrożenie modelu multichannel (a tym bardziej omnichannel) to jednak sporo pracy i także inwestycji finansowych, a zwrot niekoniecznie będzie widoczny natychmiast (klientów trzeba przyzwyczaić do nowych kanałów i zachęcać do korzystania z nich, to może zająć trochę czasu). Zanim zdecydujesz się na taki krok, warto przeanalizować zarówno zalety, jak i wady takiego modelu biznesowego.
Zalety sprzedaży wielokanałowej
O największej zalecie wspomnieliśmy we wstępie. Badania rynkowe pokazują, że dla klientów dostępność w wielu kanałach stanowi dużą wartość. A zatem inwestując w omnichannel, poprawiasz doświadczenia klientów (CX), co przekłada się na pozytywny wizerunek Twojego sklepu.
Po drugie, omnichannel to więcej możliwości marketingowych. Każdy kanał sprzedażowy ma swoje możliwości marketingowe. Im więcej kanałów posiadasz, tym więcej masz opcji dotarcia do klientów:
Po trzecie, omnichannel pozwala na bardziej efektywne budowanie relacji z klientami i ich lojalizację. W natłoku codziennych spraw klienci mogą po prostu o Tobie zapomnieć, ale jeśli mają Cię na swoim komputerze (sklep internetowy, social media) i w swoim telefonie (social media, aplikacja mobilna) i w swoim otoczeniu (sklep stacjonarny), łatwiej jest budować długoterminową relację. Dodatkowo aplikacja mobilna umożliwia korzystanie z powiadomień push, które można wykorzystywać do dalszego angażowania klientów, np. informowania o promocjach czy do dystrybucji kodów rabatowych.
Przykład powiadomienia mobile push wykorzystywanego przez markę 4F działającą w modelu omnichannel. Źródło: https://pushpushgo.com/pl/wiedza/case-study/4f-buduje-zaangazowanie-uzytkownikow-aplikacji-z-notyfikacjami-mobile-push
Wady omnichannel
Wspomnieliśmy o trzech zaletach, są też trzy wady (choć lepszym określeniem są warunki, jakie musi spełnić sklep, aby omnichannel miał sens).
Po pierwsze, omnichannel to rozwiązanie praktycznie wyłącznie dla dużych sklepów. Nie ma się co oszukiwać, jeśli działasz w pojedynkę lub masz tylko mały zespół, pełnowymiarowy omnichannel jest prawdopodobnie poza Twoim zasięgiem. Zdecydowana większość polskich sklepów internetowych nie ma aplikacji mobilnej, o sklepach stacjonarnych nie wspominając. Jednak jak już to pokazaliśmy na przykładzie – niekoniecznie jest to coś złego.
Po drugie, omnichannel wymaga dużo czasu. Każdym kanałem trzeba się odpowiednio zaopiekować i ktoś to musi robić. Nie da się w pojedynkę pakować zamówień, robić zdjęć produktów, aktualizować Facebooka i nadzorować pracę nad aplikacją mobilną – musisz mieć zespół, który będzie Ci w tym pomagać. Przygotuj się na zatrudnienie kilku osób, które zajmą się tylko komunikacją i marketingiem.
Po trzecie, omnichannel wymaga jednolitej strategii sprzedażowo-marketingowej. Dlaczego traktujemy to jako wadę? Ponieważ nadal dużo sklepów oddziela tematy offline od online. Bywa, że tymi tematami zajmują się różne działy lub agencje i są dla nich tworzone różne strategie. Jeśli chcesz działać w modelu omnichannel, musisz mieć jedną, kompleksową strategię, co może wiązać się z koniecznością wdrożenia sporych zmian zarówno na poziomie koncepcyjnym, jak i operacyjnym.
Podsumowanie
Co zatem najlepiej zrobić? Zacznij od pogłębionej analizy swojej aktualnej sytuacji i planów biznesowych. Omnichannel można wdrażać stopniowo, zależnie od Twoich możliwości i budżetu. Nie kładź sobie na głowę więcej, niż jesteś w stanie udźwignąć. A jeśli nie planujesz poszerzenia działalności, to nie wdrażaj omnichannel na siłę („bo tak wypada”).
Jeśli natomiast planujesz wdrożyć omnichannel, to pamiętaj, że sprawna logistyka też stanowi ważny element tej strategii. Ale to już zadanie dla nas! Umów się na spotkanie z zespołem Way2Send, aby zobaczyć, jak możemy Ci pomóc usprawnić zarządzanie zamów
